Expectativas de Clientes / Customer Expectations


Iniciamos el nuevo año, el nuevo curso. Al igual que los cumpleaños (esta es una de las pocas variables que siempre se incrementan), espero que el nuevo año sea tan o mejor que el anterior, o como mínimo, nunca peor! J

Estoy contento, y muy agradecido, porque he  recibido algunos “inputs” muy positivos sobre estos mensajes y su contenido.

El último mensaje tuvo como título: COSTE vs. EXPANSION. En este nuevo mensaje vamos a cambiar la perspectiva. El CLIENTE va a ser nuestro (eterno) foco, así cubrimos poco a poco toda la pirámide de valor

Pirámide de Valor

El cliente es uno de los ejes fundamentales de la pirámide de valor. Si bien el cliente se ubica intencionadamente en la “punta de lanza”, está claro que aquel que alinee mejor sus estrategias y sus operaciones con esas tendencias y oportunidades, ganará mercado. “… al final, el éxito de una organización está determinado fundamental-mente por la efectividad de sus procesos de negocio” MIT Supply Chain 2020 las empresas de mayor éxito en el futuro serán aquellas que centran sus esfuerzos no sólo en el coste de producción o de materia prima; la diferencia básica será en las que además mejoren continuamente en la cadena de suministro (“cómo hago llegar mi producto al mercado”); las decisiones “just-in-time” (gestión de camino crítico, excepciones;, los procesos gestionados desde la demanda; el nivel de servicio; la atención y servicio al cliente; y la marca” EnablerWipro 

Podemos reflexionar sobre algunas de las afirmaciones de Sir Terry Leahy, CEO de TESCO, durante su conferencia en el World Retail Congress de Barcelona (Marzo 2007), identificando éstas como las tendencias clave del mercado:

1)     Deseo el consumidor por la simplicidad

2)     Deseo del consumidor por ahorrar tiempo

3)     El “factor de inmortalidad”

4)     Globalización

5)     Acceso del consumidor a la información

6)     Importancia de la verdad (por extensión, yo entiendo confianza en la marca)

7)     Consumo ecológico

Está claro que el denominador común es siempre EL cliente. El “customertricity” está al orden del día, esto es obvio. Cuando pienso en ello, acuden a mi mente siempre dos reflexiones:

  • Muchos de ellos no lo saben, pero los clientes tienen obsesivos “clubs de fans” en las empresas… ¿No lo ves así? Parece que trabajamos para nuestra empresa, pero en realidad trabajamos para el “Mr. Cliente, de apellido dios” (con todo respeto). ¿Es así… realmente? ¿Para quién trabaja nuestra organización… realmente?
  • Y sobre todo, ¿cómo se hace? ¿Cómo se triunfa? Como siempre, la (necesaria) teoría está bien, trazar la estrategia es fundamental, pero al final hay que traducir a la praxis…

Bueno. Ya tenemos una primera conclusión: hay mucho que trillar, ¿verdad? L (¡y que no se acabe! J)

Visionando la pirámide desde otra perspectiva: se dice que cualquier triángulo con tres variables implica que pueden cumplirse/asumirse dos de las tres variables, pero nunca las tres a la vez.

Por ejemplo, el típico triángulo de las 3 B’s: bueno-bonito-barato. Puedo ser bueno y barato, pero no bonito; o puedo ser bueno o bonito, pero nunca barato…. Yo personalmente pienso que muchos se concentran en una única variable…. ¿Opinas que así puede funcionar?

Y si aplicamos esto a la pirámide de valor, el ejercicio que resulta es interesante, pero lo dejo para un futuro debate (¡estás invitado a abrirlo!). En una reciente encuesta realizada a 5000 clientes respecto a sus opiniones en la compra tanto on-line como tradicional (tienda), se obtuvieron una serie de interesantes informaciones y conclusiones.

A destacar los siguientes puntos:

texto_1.jpg

Algunos comentarios:

a.      En cuanto a las roturas de stock, el 72% admite que estas experiencias decrementan su interés por la marca, y lo que es peor, el 44% dice que experimenta esta situación frecuentemente.

b.      Nos concentramos mucho en saber qué vendemos… ¿tenemos algún mecanismo explícito para saber lo que realmente NO estamos vendiendo? Las informaciones dicen que perdemos un 26% en venta directa, y un 44% de los clientes “lo intentan” en un competidor…

c.      Respecto a la información y asistencia, creo que también podemos asociarlo parcialmente al problema de la rotación de empleados de tienda. En algunos sectores es casi una lacra. Se me ocurren algunos puntos donde se puede trabajar para mejorar: virtual-training, incrementar la información disponible en los propios datos de producto, o disponibilizar puntos de “auto-servicio” de información…  

texto_2.jpg

Curiosamente, mencionan el tiempo de servicio (envío) y el “envío completo de pedido” en las compras on-line como importantes barreras para el uso de este canal de compra. Mi impresión es que tan importante es tener stock como, en caso de no tenerlo, la información disponible y concreta sobre el ATP (“available-to-promise”). Un cliente es capaz de esperar por un producto (obviamente, depende del propio producto), pero la gestión de expectativas es crucial.Yo veo “capas”: una plataforma “integrada” de CRM y de cadena de suministro, donde el cliente pueda no sólo por acción propia, sino también ser informado pro activamente de eventos (retrasos, modificaciones, alternativas, plazos…)  y en último extremo, dar la opción al cliente de gestionar  una orden independientemente del canal por el que ser realizó, serán fundamentales.   texto_3.jpg Creo que todo el mundo acepta que el cliente multi-canal es más rentable. El mundo de franquicias es complicado, pero en general se acepta que un factor crítico de éxito es la gestión uniforme (producto y servicio) tanto de tiendas propias como franquicias, al mismo nivel. ¿Por qué existe la sensación que las “ventas por Internet” o “ventas por catálogo” o “ventas por call center” tienen un tratamiento diferenciado? Estoy de acuerdo que la logística masiva no está pensada para la venta “al detall”, pero eso es otra clase de problema en mi opinión.  Es obvio que son tanto éstas como otras las áreas sobre las que hay que trabajar para mejorar. En el fondo, siempre estamos haciendo nuestra “carta a los Reyes Magos” pensando en cómo y qué debemos mejorar. “Lo que no se mide no se gestiona”, y disponer de información (buena y suficiente) es esencial. A partir de ahí, nos queda el cómo y con respecto a qué o quien nos medimos, es decir, nuestor KPIs.Espero haberos proporcionado alguna información útil. El mundo está lleno de buenas soluciones, como de buenas ideas. El problema es priorizar, seleccionar y atacar.

Como suelo decir: “la innovación debiera llamarse innovación, y sólo las ideas puestas en práctica crean generan innovación real” 

¿Y tú, qué opinas? Tu opinión es importante si generamos un debate, y yendo más allá, si tienes algún área sobre la que te gustaría profundizar, dímelo y tomo buena nota de ello. En el siguiente mensaje me gustaría atacar en detalle un tema concreto.

¡Un cordial saludo!

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