Precio vs Marca


En el último nºumero de la revista de AECOC (www.aecoc.es) aparece un artículo de debate interesante, Eva Linares de TNS WorldPanel realiza una interesante reflexión con el título “Más allá del precio”.

Está claro que hay muchas consideraciones y el debate, por supuesto, está abierto.


Bajo mi punto de vista, hay que considerar las variables que claramente definen la estrategia: la primera de ellas es el sector del comercio minorista. Obviamente podemos gestionar el valor intangible no sobre la propia marca (compañia) sino también sobre el producto, en una empresa del sector de moda que no en alimentación.

En estos momentos, con la situación económica en que estamos, las “hard-discount” están viviendo sus mejores momentos. Vivimos en la época en que las compañias se ven forzadas a gestionar la venta a través del precio casi como única variable (aunque siempre ha sido el “main driver”): efectivamente, hoy vende más la promoción y la rebaja; la marca blanca toma mayor relevancia; el cliente es más “prosumer” que nunca en la comparativa de calidad y sobre todo precio.

Sin duda un ejercicio sobre algunas categorías de productos, en base a la matriz de Boston Consulting Group (ver abajo) nos llevaría seguramente a un cuadro de mando y algunas conclusiones interesantes. En cierto sentido, me recuerda al debate de “Coste vs. Expansión” (ver entrada de blog anterior). En general, depende del sector (nicho de mercado), de la posición de mi producto (o categoría), y de la competencia, que me veré obligado a tomar decisiones… 

Marca blanca, marca premium, promociones… Los Departamentos de Marketing y Ventas trabajan a toda máquina para garantizar la defensa de la cuota de mercado (¿el incremento de cuota es un sueño del pasado?);  con la menor pérdida en margen y el impacto mínimo en el valor de la marca propia (tanto como compañia como a nivel de producto). Rebajar la calidad o lanzar promociones masivas es una peligrosa espiral tanto para la empresa como para el sector (sin dejar nunca de defender el interés del cliente!!).

¿Estamos ante una situación tal que hemos de quemar todos los barcos? Porque en cualquier caso la pérdida porcentual en la percepción de valor de marca en el consumidor tiene un coste enorme de re-inversión económica y de tiempo. Como decía uno: “ir en bici es estupendo, sobre todo cuando la ruta es siempre en bajada”

La globalización nos está llevando a que cada vez es más dificil la percepción de la diferencia en la marca local vs. la marca “externa”. Los mercados no son infinitos, y la lucha por la cuota es encarnizada. ¿Cual es la respuesta, entonces? Si yo la tuviese, seguramente no estaría escribiendo ahora mismo, sino dando conferencias por todo el mundo 🙂

La estrategia siempre se ha basado en “ser el mejor en el centro” o “desmarcarme e irme a un extremo” (calidad, producto, servicio que me permita gestionar una banda de precios superiores). Por cierto que seguro que hay otras, pero en definitiva lo que quiero decir es que veo algunos peligros en el camino (y no descubro nada con ello): caer en la peligrosa espiral de la gestión permanente del precio como única variable, nos puede llevar a una situación en que nos vamos a fagocitar unos a otros.. y en definitiva el cliente pierde dos aspectos positivos: en la variedad y las opciones… y al final en la calidad (recordemos, seguimos obsesionados en el precio “a costa de lo que sea”).

Desde otra perspectiva, hay quien dice que esta situación va a ser beneficiosa para las empresas más saneadas económicamente (y sobre todo con un fondo de reserva operativo), porque pese a que la crisis les afecta, “aguantan mejor el tirón” que su competencia, y en definitiva toda crisis…  significa ajuste, ¿no es así? En fin,  ¡todo tiene su punto de vista positivo!

Soy un firme defensor del valor de la marca y de la marca en sí misma. Pese a ello, no sólo entiendo, sino que además apoyo una “gestión inteligente del precio” que no se base exclusivamente en la comparativa de precios por categoria en la competencia. Mi visión de la gestión de precios tiene que ver con una fórmula simple: cuanto más crítico es el precio, con mayor tranquilidad y eficacia se han de analizar las informaciones y tomar decisiones. Necesitamos apoyo con herramientas que permitan hacer previsión de demanda, analizar la elasticidad del precio por producto, el umbral de precio, el coste de la oportunidad…. aplicar rápida y eficientemente las decisiones… analizar el resultado… adaptar.. y vuelta a empezar.

Todo lo expuesto son opiniones, por tanto sujetas a diferentes opiniones. En definitiva, el debate enriquece: ¿cual es tu opinión?

REFERENCIAS y DOCUMENTOS:

–>  http://es.wikipedia.org/wiki/Elasticidad_(econom%C3%ADa)

–> Matriz Boston Consulting Group: http://www.12manage.com/methods_bcgmatrix_es.html

–>Artículo AECOC:

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