Guerra de precios en distribución, ¿non-stop?


Hace poco he tenido la oportunidad de participar en un debate sobre este tema.

Según la noticia aparecida en Cinco Dias, respecto a manifestaciones recogidas en el último Congreso Retail de AECOC: http://www.cincodias.com/articulo/empresas/gran-distribucion-mantendra-proximo-ano-guerra-precios/20101028cdscdiemp_1/cdsemp/ la gran distribución mantendrá el año próximo la guerra de precios.

¿Es esta una visión realista? ¿Hasta donde la guerra de precios es una estrategia sostenible?

Debemos considerar algunos ejes importantes:

  • Efectivamente, la gran mayoria de los mensajes que la distribución lanza al mercado son relativos al precio como punto focal. Otros aspectos existen, pero son supeditados al primero
  • El “discount-addiction”  o “cheap-addition” no es una moda, es un hábito al que hemos educado a nuestros consumidores
  • Los consumidores siguen pensando (es un “mindset”) que la distribución sigue ganando amplios márgenes
  • El consumidor no sólo es inteligente, sino que además es despiadado. Cuenta con la herramienta poderosísima (como debe ser): decide dónde y qué comprar.

Realmente como algunos apuntan, ¿necesitamos reeducar al consumidor final de que compre productos por su calidad y no por su precio o su marca?

Por otro lado, es curioso en contraposición a la noticia anterior esta que lleva por título “El precio pierde peso a favor de la conveniencia”, también al respecto del Congreso de AECOC.  El texto resumido es:  “El factor conveniencia, la experiencia de compra y el placer tendrán en el futuro inmediato mayor peso a la hora de la decisión de compra, frente al precio, según una encuesta realizada entre los asistentes al XXV Congreso Aecoc clausurado ayer jueves en Madrid. Sólo un 19% de los consultados creer que el precio ganará peso como factor de decisión de compra durante los próximos cinco años. Este porcentaje se sitúa muy por debajo del 30% que tenía esta opinión hace dos años. Frente a estos, un 31 % considera que la denominada “conveniencia” -productos fáciles y rápidos de preparar- será el factor más decisorio, seguido del concepto salud y bienestar, con un 26%. También destaca el peso que ha adquirido la experiencia de compra y el placer. El 24% de los empresarios se han mostrado convencidos de su crecimiento, un porcentaje que en 2008 tan sólo alcanzaba el 4%

Bien, coincido con algún tertuliano en que en este entorno de crisis debemos tener y lanzar mensajes positivos. Sin embargo, siendo realista también, la llamada “guerra de precios” va a seguir, aunque no creo que de forma indiscriminada. No creo sinceramente que sea sostenible a largo plazo (ahora ya a corto plazo). Creo que va a existir de forma segmentada: más desde una “guerra de trincheras” (que el enemigo no conquiste terreno) que de ofensiva, con mayor segmentación (productos estrella, generadores de tráfico, etc…) que no como una estrategia global e indiscriminada por parte de toda la distribución.

Sin embargo, vuelvo a coincidir con mis tertulianos: a veces sorprende cuanto “aguante” demuestran las empresas durante las guerras. Como regla general, las guerras suelen durar mucho más de lo que los participantes creen al inicio. En el mercado alemán y holandés, donde pudimos observar guerras durante muchos años y donde el concepto del discount es más popular que en España todavía, el margen promedio del sector está por debajo de un por cíen (<1%!!), donde por cierto en estos escenarios el discount es el segmento con los márgenes más altos. ¿Es este el problema, o el problema es que una vez que terminen las guerras, ya no se puede subir (o por lo menos no sin esfuerzos tremendos) a corto plazo los precios ya que los consumidores están acostumbrados a los precios bajos?

Sigo pensando que centrarse en precio de forma exclusiva es pan para hoy, hambre para mañana. Es como no atacar el problema en origen, sino la consecuencia. Si no se innova, si no se reinventa, si no nos posicionamos de forma diferente, la estrategia de precio va a ser mortífera para muchas compañias.

Una reflexión:  ¿Mercadona es el low-cost del mercado? ¿Lo es Tesco en UK? Creo que estaréis de acuerdo que no… Entonces, ¿en qué se diferencian del resto? Algunas respuestas:
1.- Customer centricity (“el jefe es el cliente”)
2.- Make it simple (tanto como puedas -> lean…)
3.- Tienen un alto sentido desarrollado de su equipo y la pertenencia.
4.- Acertada política de “branding”.
5.- Claro mensaje a sus clientes y a la sociedad

Si seguramente preguntas a alguien si le importaria que Mercadona o Tesco (cada uno en su mercado) cerrase, diría que sí… ¿Creéis que responderian lo mismo frente a otras marcas?  Y una última pregunta: son Tesco o Mercadona “category-killers” o “low-price fighters”?

Es cierto que salir de la espiral es muy difícil, pero creo que tendríamos que hacer un ejercicio de transparencia y de reflexión sobre el delicado balance entre producto-precio-servicio. Volvemos al concepto de proximidad (como todo el mundo reconoce a Mercadona), sin olvidar los buenos reaultados que el nuevo formato de Carrefour Planet están dando, o …..

Mi resumen es:  ¿el precio como concepto estratégico es importante? Si. ¿Puede residir sólo ahí mi estrategia? Depende de tu producto y mercado objetivo, pero puede serlo. Lo importante es ser bueno, ser el mejor en uno de los ejes:

  1. Ser el mejor en precio (por salir de alimentación, que tal Primark?)
  2. Ser el mejor en producto (o tener esta percepción del propio mercado, sino miremos a Apple), en su concentración, su especialización, su diferenciación (exclusividad), o en su gama
  3. O ser el mejor en servicio: aquí entran temas como la proximidad (en alimentación), pero también el multi-canal, o servicios exclusivos como el “personal-shopper-advisor” en moda, o….

Si sólo nos centramos en precio, o somos los mejores en eso y nuestra estrategia única es esa, o bien siempre va a haber alguien “algo mejor” que nosotros. Tenemos que hablar de otras cosas.

Y sobre todo, sobre todo, tener un mensaje claro, honesto y transparente hacia el mercado o la sociedad. Si no, es la propia sociedad y el propio mercado el que te excluye porque no te entiende o siente que no puede depositar su confianza en tí. Por tanto, el futuro está centrado en la proximidad, en acercar la marca a las personas, y en generar afinidad con tu propia marca.

¿Qué opinas?

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